讓企業(yè)受益 讓產(chǎn)品出彩
品質(zhì)設(shè)計(jì) 創(chuàng)造價(jià)值
品質(zhì)設(shè)計(jì) 創(chuàng)造價(jià)值
編輯：品淘文創(chuàng) 時(shí)間：2021-11-16
我們經(jīng)常說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，但是大部分人都不太注意自己做的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)。今天從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)出發(fā)，跟大家聊聊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)跟品牌營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將您的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)將你的客戶(hù)與其他客戶(hù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
想象在一個(gè)堅(jiān)實(shí)、巨大、連續(xù)的表面上行走，呈現(xiàn)出一個(gè)類(lèi)別中所有可能的產(chǎn)品特征。顧客可以也確實(shí)在表面上到處逛:這里質(zhì)量更高，走到那里價(jià)格就會(huì)下降，走到這里，產(chǎn)品就會(huì)變得更快、更有效率。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上假設(shè)這種連續(xù)的表面連接了客戶(hù)可以視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有產(chǎn)品。
因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要尋求差異化。他們?cè)谶@個(gè)表面上尋找一個(gè)他們可以擁有的地方。當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí)，他們會(huì)根據(jù)顧客對(duì)風(fēng)景中那個(gè)地方的強(qiáng)烈偏好，引導(dǎo)顧客進(jìn)行選擇。
從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心是差異化。但在每種情況下，如何定義差異化是非常不同的。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的差異化是指在這個(gè)連續(xù)的特征表面上，把你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái)，理想狀態(tài)是一個(gè)只有你自己可以獨(dú)占的位置，因此你所描述的是可以進(jìn)行防御的，也就是面對(duì)競(jìng)品的攻擊有還手之力。通常這些點(diǎn)在只有你認(rèn)為重要的方面是不同的。羅恩·韋斯曼稱(chēng)這種思維方式被稱(chēng)為微小差異的自戀“給人類(lèi)學(xué)家。在封建時(shí)代，你可以想象一個(gè)封建領(lǐng)主找到這個(gè)位置，并建造一個(gè)堡壘來(lái)保衛(wèi)它，這樣就沒(méi)有人能占領(lǐng)那片土地。然而，如果你很小，很可能你的堡壘又小又弱。如果他們嘗試的話，一個(gè)更大的土地所有者很可能會(huì)壓倒這片領(lǐng)土。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是不同的。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，你試圖創(chuàng)造一個(gè)與這個(gè)表面脫節(jié)的孤島。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)是分開(kāi)你的客戶(hù)，而不是你的產(chǎn)品。你正在創(chuàng)造一個(gè)島嶼。一塊不連續(xù)的土地，盡管可能很難到達(dá)，但也很難離開(kāi)（白話講就是可能開(kāi)始的拓客有點(diǎn)難，但是客戶(hù)的忠誠(chéng)度會(huì)很高）。這種營(yíng)銷(xiāo)方式旨在把客戶(hù)在選你還是選擇競(jìng)品這個(gè)決策過(guò)程中分離，讓客戶(hù)選擇商品不再是因?yàn)樯唐返奶卣?，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌。你正試圖讓你的顧客把自己看作是那種在你的島上到處尋找選擇的人，而不是在你可能幾乎無(wú)法抵御攻擊的另一個(gè)更大的陸地表面。
如果您的客戶(hù)覺(jué)得他們自愿離開(kāi)連續(xù)的要素表面，與他們自己的同類(lèi)一起旅行到您的島上，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己只在該要素表面上旅行。他們會(huì)問(wèn)該買(mǎi)哪種版本的手機(jī)，或者哪種寵物，或者哪件服飾。但是他們對(duì)選項(xiàng)的考慮不會(huì)離開(kāi)這個(gè)島。
對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，讓這些客戶(hù)離開(kāi)你的島嶼去另一個(gè)陸地表面（即選擇他們）要困難得多。他們需要讓這個(gè)人愿意起來(lái)游泳，放棄他們?cè)?jīng)的樣子，改變他們的身份。這種力量，化學(xué)家稱(chēng)之為“活化能”，難度要高得多。如果島上的生活變得非常糟糕，人們會(huì)逃離，但他們不會(huì)輕易逃離。
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